Pleidooi voor willekeur in politieke advertenties

De personalisering van de politieke advertentie

Het gepersonaliseerde reclamemodel is definitief doorgebroken in de politieke wereld. Wereldwijd spenderen politieke partijen steeds hogere bedragen aan advertenties op Facebook, Instagram, Google of TikTok. Terwijl personalisering voor private goederen of diensten advertenties relevanter maakt voor de eindgebruiker en efficiënter zijn voor de adverteerder, is het de vraag of deze technieken geen risico’s inhouden voor een publiek goed zoals democratische verkiezingen. Onder welke voorwaarden kunnen gepersonaliseerde advertenties gebruikt worden in politieke campagnes, terwijl ze tegelijk respect tonen voor de vrijheid van expressie maar ook het belang van het pluralisme van politieke standpunten in acht houden?

Van de massacampagne naar de gefocuste boodschap

De grootste verandering van de afgelopen jaren in het reclamemodel is de automatisering van gepersonaliseerde advertenties. Het traditionele reclamemodel voerde nog een tapijtbombardement uit door reclame aan honderdduizenden te tonen via een aantal kanalen (krant, weekblad, radio, tv) in de hoop dat men die mensen bereikte met een bepaald klantenprofiel.

Online reclame is gerichter en efficiënter. In plaats van een dure campagne met een heel groot bereik koopt men een kleine campagne voor een precieze doelgroep. De strategie van het tapijtbombardement is vervangen door de precisiebom. Hoe accuraat die campagnes eigenlijk zijn, is nog stof voor discussie, maar we zien in ieder geval dat zowel private      adverteerders als politieke partijen steeds meer geld uitgeven aan dergelijke op maat gemaakte campagnes.

Risico’s van gepersonaliseerde politieke reclame

Het gebruik van gepersonaliseerde politieke advertenties houdt drie risico’s in. Ten eerste is er een risico dat je enkel berichten ziet die op maat van jouw profiel zijn gemaakt. Dat kan je opsluiten in een echokamer van de zogenaamde filterbubbel. Democratie is echter gebaat bij blootstelling aan verschillende meningen.

Ten tweede weet je niet altijd op welke persoonskenmerken je geselecteerd bent. Het kan zijn dat je een boodschap te zien krijgt omdat je jonger bent, of mannelijk, of lid van een nieuw gezin, maar enkel de adverteerder weet waarom. Niet zozeer het feit dat een partij specifieke boodschappen aan jou toont is het probleem, wel dat je niet weet waarom je voor een bepaalde boodschap geselecteerd werd.

Ten derde weet je niet of partijen een andere boodschap hebben getoond aan jou dan aan een ander. Wat als een partij aan jou vertelt tegen een bepaald bouwproject in jouw wijk te zijn, maar in alle andere stadswijken het tegengestelde verhaal brengt? Als kiezer moet je de kans hebben om te zien of een partij geen tegengestelde verhalen vertelt aan verschillende personen.

Remedies voor meer transparantie

Remedies voor deze risico’s moeten uiterst behoedzaam ingevoerd worden met het volste respect voor vrijheid van expressie en het pluralisme van meningen. Het is onmogelijk om te eisen dat de politieke boodschappen van partijen ‘objectief’ of ‘accuraat’ zijn. Elke politieke boodschap legt altijd een bepaalde nadruk ten koste van andere, en democratie is precies een verrijking omdat er op dezelfde vraag verschillende antwoorden bestaan. Het is aan de kiezer om te beslissen welk antwoord die zelf het aannemelijkst vindt.

De lichtste remedie is zelfregulering. Mediaplatformen en politieke partijen verbinden zich aan een gedragsregel om transparant te zijn over welke verschillende boodschappen worden getoond aan welke profielen. Indien deze zelfregulering niet gedragen wordt door alle betrokken partijen, is de sterkere remedie een wettelijke verplichting tot transparantie. De meest drastische oplossing is een verbod op gepersonaliseerde politieke reclame voor die platformen of politieke partijen die zich weigeren te houden aan de gevraagde transparantie.

Argumenten voor verplichte willekeur

Deze remedies bieden nog geen oplossing voor het probleem van het tonen van gepersonaliseerde boodschappen in een democratisch verkiezingssysteem. In plaats van een verbod op personalisering te zien als het strafbankje waar partijen of platformen op terecht komen als ze niet transparant willen zijn, is er ook een sterk argument voor een positieve plicht tot willekeur.

Dat een private onderneming gepersonaliseerde reclame toont, is vaker aanvaardbaar, efficiënter en zinnig. Als je weet dat iemand vegetariër is, heeft het geen zin om reclame voor biefstukken te tonen. Vanzelfsprekend zijn er ook in private advertenties ethische grenzen aan personalisering, bijvoorbeeld het suggereren van een duur consumentenkrediet aan mensen in financiële problemen. In het geval van politieke informatie is het echter onethisch als een partij voor de vegetariër verbergt dat die partij voor verplichte biefstukken op school is. Het algemeen belang zou beter gediend zijn met een radicale randomisering en onvoorspelbaarheid van wie welke boodschappen te zien krijgt.

Volledige willekeur en onvoorspelbaarheid van wie welke politieke boodschap te zien krijgt, is positief vanuit zowel het standpunt van de boodschapper als de ontvanger. Aan de kant van de boodschapper is het beter dat een partij niet weet of een boodschap aan een oudere of een jongere persoon zal getoond worden. Dit verplicht partijen om altijd een gemeenschappelijke noemer te zoeken voor hun boodschap.

Aan de kant van de ontvanger versterkt dit de kans dat kiezers zich in de schoenen van anderen moeten verplaatsen. Als je enkel advertenties ziet over problemen waar (bijvoorbeeld) jouw leeftijdsgroep mee geconfronteerd wordt, lijkt het alsof alleen jouw problemen relevant zijn. Regelmatig politieke standpunten zien over het brede scala aan problemen waar allerlei verschillende soorten mensen mee geconfronteerd worden, laat je het bredere plaatje zien en realistischer verwachtingen koesteren over hoe ook de politieke wereld een afweging moet maken tussen alle problemen die er zijn.